讲好中国品牌故事 助力民族品牌崛起

10月26日，由中国广告协会、南昌市人民政府共同主办的第26届中国国际广告节在南昌盛大开幕，中国互联网新闻中心副主任李富根在“品牌国际化论坛“上发表主题演讲。

尊敬的张会长、各位嘉宾、各位朋友，大家下午好！

非常高兴和大家相聚在这片“英雄的土地”——我的故乡，江西，共同出席“2019品牌全球化论坛”。在新中国成立70周年之际，中国广告协会选择南昌作为论坛举办地，我认为很讲政治、讲格局，意义深远又意味深长。众所周知，中国共产党正是从这里由小到大、由弱到强，率领中国人民从站起来、富起来到强起来，成为了中国最具全球影响力的品牌。

眼下，这个中国最具全球影响力的品牌，正在以习近平同志为核心的党中央领导下，着眼百年未有之大变局，对接“为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴”的初心使命和“为世界谋大同”的责任担当，赋予“中国梦”以世界意义，以构建人类命运共同体为远大目标，以“一带一路”倡议为实施路径，推动建设一个持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。品牌国际化是中国形象的重要载体，品牌竞争力也是国家实力的核心要义，中国品牌全球化因此迎来了前所未有的好时机。

但我们还有许多工作要做，实现民族品牌的真正崛起任重而道远。正如2017年国家发改委在“中国品牌日”的媒体通气会上指出，发展品牌经济，下一步要着力补齐自主品牌的发展短板，以改善我国品牌在质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境等品牌影响要素方面存在的不足。

在中国品牌国际化诸多的不足中，对外传播的薄弱也是一个关键问题。党的十九大报告明确要求“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，讲好中国故事不仅是国家文化软实力构建的需要，也是中国企业打造世界级品牌的需要，因此《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》提出，我们需要大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。

作为多语种、多媒体、多平台、多渠道对外宣传的国家队，中国网近年来在讲好中国故事、树立中国形象，讲好中国品牌故事、助力民族品牌崛起上做了许多努力，也取得了良好成绩，但距离伟大民族复兴和民族品牌崛起的需要还有明显差距。经过认真总结和深入思考，我们认为以下四个方面是提升中国品牌国际传播能力与水平的重中之重，也是中国网今后的努力方向，希望在座专家给予指正。

1、善于讲故事。讲故事是品牌国际传播的最佳方式，中国的品牌确实不如外国的品牌会讲故事，主要原因在于我们不了解或者说不尊重海外受众的实际，也没有适配的话语体系，所以难以找准与他们的话语共同点、情感共鸣点和利益交汇点，无法从情感层面连接消费者与品牌的内涵。近期热播的《外交风云》电视剧中有这么一幕，1954年中国代表团出席日内瓦会议，带去了国产彩色歌剧电影《梁山伯与祝英台》，工作人员为了吸引国外观众，加班加点翻译了大量材料，而周恩来总理指示在请柬上写明是中国的罗密欧与朱丽叶，结果效果就很好。这个案例充分说明会讲故事的重要性。

为了更好地讲好中国故事，传达中国声音，今年中国网推出了由国务院新闻办公室指导、中国外文局主办的2019"讲好中国故事"创意传播大赛，已在全国13个省市举办了分站赛，受到海内外各界广泛关注。碧桂园很有眼光，独家支持。相信这次活动也会涌现出许多好的中国品牌故事。

善于讲故事，一定要善于将议题设置掌握在自己手里，主动而不被动；一定要讲究战术和艺术，围绕受众对中国情况和中国品牌需求以及受众本身、中国情况及中国品牌的实际，打造融通中外的新概念新范畴新表述，注重用事实、数据和案例，以小切口折射大图景、小故事反映大道理，打造有思想深度、文化厚度、情感温度和接地气的精品。

2.善用新媒体。随着信息技术的高速发展，新媒体日新月异，已经成为传媒的主战场，成为品牌与消费者之间认知、互信和加强关系的重要桥梁。一出生就是网络媒体的中国网非常注重新技术、新形态、新终端、新渠道的传播。如中国网较早设立了海外社交媒体部，通过脸书、推特、领英等6个主流境外社交平台发布中国信息，目前9个官方账号粉丝已超过7000万，其中“热点中国”和“探索中国”两个账号互动率在全球同类媒体名列前茅。我们还围绕移动化、可视化、社交化打造了以《中国3分钟》为核心，包括《中国范儿》、《德语达人》、《Hi中国人》、《彭瑞话中国》、《阿拉伯人“心”体验》等知名短视频品牌在内的新媒体矩阵。其中全球时评节目《中国3分钟》总阅读量超过13.9亿，2019年平均单期节目阅读量超过1280万次。以短小精悍、易于理解的形式，让中国形象可以全方位展现在世界面前。此外，中国网的移动端全面覆盖，官方微信、微博粉丝数超过400余万，今日头条账号粉丝数超过2000万，中国网APP下载总量超过833万，其中境外用户占比达70%。

中国网推出的“中华文化古迹”直播，充分运用海外社交媒体传播规律，对故宫、兵马俑、避暑山庄等中国顶尖名胜古迹通过手机在Facebook上实时英文直播，这是我们对国际传播的一次创新尝试。中国网为兵马俑做的1小时直播中，吸引了超过30万海外网友同步观看，并有2.3万留言；“金山岭”直播通过无人机和直播镜头，采用主持人与美国嘉宾边走边聊的形式，传播覆盖65个国家和地区近700万人，视频观看量近200万次，并有10多万网友参与互动。我们还通过社交媒体帐号为湖南、广州、内蒙古、福建等省市设计提升城市品牌形象，宣介推广地方文旅；为海尔、波司登、恒大、东方雨虹等企业展形象、树口碑，都起到了良好的效果。

3.坚持“三贴近”。我们从事国际传播的都知道一个专业术语，“三贴近”，即贴近中国发展的实际、贴近受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯。这是精准传播和有效传播的前提。中国企业不仅要“走出去”，还要真正“走进去”，这就要求我们放弃习惯的自说自话说教式和广播体传播，代之以平等对话、解释疑惑的沟通交流传播，还需要对不同国家的政治环境、历史文化、民族心理、人群结构等有较为深入的了解，根据它们各不相同的文化背景和语言特点，有针对性地选择传播主题、传播内容和表达方式，运用当地文化与中国文化的契合点，共同建构品牌传播的话语体系。 

做好中国品牌的国际传播，要注重文化的差异化、相通性和适应性，最好是一国一策、一地一策；注重用户的良好体验和积极参与；注重情感、价值观、生活方式层面。这不仅有利于企业品牌的国际化传播，也有益于推动企业在国内外员工关系、本土社会舆论和政策等不同方面的改善，有利于品牌在海外的长远发展和获得更大的发展空间。中国网有着中国外文局70年的外宣基因，以及国内顶尖的多语种采编团队和常年服务国家和各大部委新闻发布会的对外报道经验，所以在针对中国企业品牌国际化传播过程中遇到的诸如在回应外媒关切时稍显力不从心、履行海外社会责任的信息披露不足、出现负面舆情时，可以根据三贴近原则有效提供专业性服务，引导和平衡舆论。

4.注重立体传播。我们注意到不久前公布的一份调查，说美国消费者接触中国品牌的渠道，大部分是通过电视、网站、亲朋好友的推荐；当被问及与中国品牌相关的新闻、广告、讨论、产品信息的接触频率时，只有6%的受访者选择“非常频繁”，而曝光率是影响美国消费者购买决策的关键因素。这就说明，中国品牌的传播不应局限于产品和企业本身，应该具有立体传播思维和多种手段措施，国内外大事、民间交流都可以成为传播中国品牌的重要而又行之有效的渠道。我们所说的大外宣格局，就是强调跨部门、跨行业，跨界和协同协作的。中国网在这方面有独特优势，中国网是全媒体国家外宣门户， 10个语种11个文版覆盖全球200多个国家与地区，境外访问量多年位居全国网站第一，是外国搜索引擎首选的中国门户网站，是“联接中外、沟通世界”和“展形象”的主力军。我们不断深化与政府部门、智库机构、企事业单位、国际组织的合作，提供权威准确的信息、为受众所喜闻乐见的产品。我们拥有一支包括309名海外专家在内的评论员队伍。已设有6个海外工作站，正在新建更多的。我们还策划、组织、主办国际人文交流活动。我们不仅强化自建的传播平台，还通过合作传播，借嘴说话、借船出海，我们与多个国家的主流媒体签定协议，每日有针对性地推送原创稿件，通过他们的平台、版面和渠道发声；共同举办采访活动；互访和互相培养专业人才，这都有效拓宽了中国网的国际传播影响面。

中国品牌的国际化需要有国家级传播平台背书和支撑。为了助力中国品牌国际化，中国各大媒体都在行动，如新华社的民族品牌工程、央视的国家品牌计划等，作为向世界讲述中国的专业对外传播机构的中国网也责无旁贷，更有综合优势。我们深感品牌是国家形象的重要组成部分，为切实讲好中国品牌故事，将推出“中国品牌全球领航计划”。该计划构建了“舆情中心—品牌资料库—传播平台—效果评估”的闭环体系，重点在海外舆情监控、研判、引导，品牌传播话语体系，各类国际传播平台联通以及传播反馈、评估上为品牌的国际化提供更系统优质的服务。同时，中国网还将依托海外媒体、大使馆、全球商会、业内专家资源，为企业提供品牌国际传播咨询、培训和对接活动，包括组织中外媒体企业行、中国品牌海外调研、海外品牌定位研讨会等。年底，中国网还可能会推“最中国”品牌国际评选，由中国网联合Facebook、Twitter等海外社交媒体平台，发起“你心中的中国品牌”评选活动，选出全球网友心目中最能代表中国的“最中国”品牌。

讲好中国品牌故事、助力民族品牌崛起是中国网讲好中国故事、树立中国形象的题中之义，大外宣格局和正在到来的全民外宣也是你中有我、我中有你，希望我们大家携手同心，“八仙过海各显神通”，一起努力，推动民族品牌崛起和民族伟大复兴尽快到来。

谢谢大家！