互联网广告新规出台 付费搜索将成监管重灾区

时隔不到一年，在《新广告法》正式实施十个月的时候，国家工商总局7月9日又颁布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)，9月1日正式实施。 此前颇受争议的付费搜索被纳入互联网广告监管，要求付费搜索广告与自然搜索结果要有明显区分，有些付费搜索结果标注“推广”“商业推广”等，正式实施后都 要明确标明“广告”。

中国政法大学传播法中心副主任朱巍教授在接受《中国经营报》记者采访时表示，之所以短短不到一年时间又推出针对互联网广告的法规，在于进入工业4.0时代 后，对互联网广告的监管提升到了一个新的层次和高度，尤其是“魏则西事件”发生后，互联网广告和搜索付费广告的乱象成为一个社会话题，受到广泛关注。按照 《新广告法》却没办法对这些问题进行监管，因为监管的主体不适合，所以这时就有必要再出台《互联网广告管理暂行办法》，完善对中国互联网广告的监管。

互联网监管难题待解

北京电通副总经理刘哲表示，早些年前广告监管相当严格，电通广告拍摄的每一支TVC都会做成“带子”拿到北京工商局去审，平面广告也不例外，未出街的平面稿都需要发传真给北京工商局。

“总体来说，那个时候，工商局对广告的监管力度还是比较严的，不但要看广告内容是否有违法现象，比如夸大其词，或者有‘最’这样的字眼，还要看企业刊登广告的资质，例如食品企业一定要出具‘三证’。”刘哲说。

然而，进入互联网时代，随着互联网广告收入占据广告业的半壁江山，已经成为最重要的广告类型。但是，在老广告法颁布时，互联网广告尚未兴起，这也导致互联 网成为各类违法广告的“世外天堂”。随着《新广告法》以及《互联网广告管理暂行办法》的出台，对互联网广告的从严管理，这无疑对新媒体创收的“任性”增长 给予一记重拳。

对于广告监管部门而言，要想像对传统广告那样监管互联网广告，却不是一件容易的事情。以搜索广告为例，它的存在形式是以一个关键词引导进入一个页面或者一个网站，而网站的内容是动态的，页面也可以是变化的，这在审查和监管上是一个难题。

“对于自媒体，作为广告的发布者，其发布的内容不光是纯粹的商业信息，也有普通的内容，如何区别商业言论和普通言论，并不容易明确；而且要事先进行审核的话，你没法事先知道他的观点和言论。”朱巍向记者分析。

再有一点，就是《互联网广告管理暂行办法》没有对需审核的广告链接层次和范围进行明确界定。到底是只需要审核广告点击页面的链接，还是需要审核链接跳转之后的页面和网站，这些都是需要明确界定的。

在新媒体时代，广告的形式多样化，原生广告、内容广告、软文等各种形式的广告层出不穷，对于广告概念和形式的界定，目前还很难有统一的标准，这无形中也加大了对违法广告监督和打击的难度。

新规将波及搜索付费行业

此前，付费搜索服务属不属于广告，学术界历来争议不断。中国传媒大学新闻传播学院教授、法学专家王军对此表示，刚刚过去的2015年，互联网广告收入首次 超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和。但另一方面，互联网广告在迅速发展的同时，诸多问题也开始浮现。这其中，付费搜索服务是否属于广 告，更是引起了各方的争议，并由此产生了一系列社会话题。

《互联网广告管理暂行办法》之所以受到多方关注，在于第一次明确的界定了付费搜索行为是作为互联网广告的一部分，成为《办法》监管的重要组成部分，包括对电商、搜索、社交等互联网全行业的规范。

一直以来，互联网广告最大的诟病就是虚假广告太多，而付费搜索这一块又是虚假广告的重灾区。今年5月爆发的“魏则西事件”则再次把付费搜索和百度的竞价排 名推到风口浪尖。因此，《互联网广告管理暂行办法》颁布后，百度第一时间也公开表态：《办法》将为互联网广告行业塑造一个更为公平公正、透明高效的商业环 境。百度将坚决拥护新规，切实遵照执行，与行业伙伴一起促进互联网广告行业及互联网业更为健康发展。

王军认为，《办法》的出台将促进以百度为代表的搜索引擎服务商及其平台上的广告主进行自我调整，短期的“阵痛”也必将随之而来。但最终的结果将是塑造出一 个更加公平公正、透明高效的互联网广告运营环境，这其实是一个“良币驱逐劣币”的过程，与百度和广告主的长期利益相一致，或塑造出一个更加有竞争力的百度。

“就百度竞价排名给百度带来的收入而言，互联网广告新规出台后，企业运营成本会有所增加，短期内对百度营收会产生影响，但从长远来看竞价生态具有动态平衡 性，百度可以通过提价平衡收支，竞价广告的总盘子不会有太大影响。”中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员唐兴通告诉记者。

百度的相关负责人也向《中国经营报》记者介绍，百度在自我审核方面已经投入了很多人力物力，例如物料审核，目前有“系统+人工前置审查+人工上线后巡查” 三道保险，除了对客户身份的核验，对客户所提供内容的审查也是重中之重。面对海量的商业信息，百度搭建了一套“雷达系统”，负责审查甄别各种虚假违规的商业内容。

目前这套系统可以实现对95%以上的信息进行自动审核，余下的不到5%的信息也有专业团队进行人工审核处理。对于广告主自行发布的广告，百度为其提供付费搜索广告服务的，在发现违法时将及时采取断开链接、屏蔽、删除等方式予以制止。

程序化购买等新型广告模式纳入监管

仅仅出现在中国广告市场三四年时间的程序化购买这种新型的广告模式，也成为《互联网广告管理暂行办法》监管的目标。程序化购买是通过数字平台，代表广告 主，自动执行广告购买的流程，它的实现通常依赖需求方平台DSP，和广告交易平台Ad Exchange，包括实时竞价模式和非实时竞价模式。

《办法》第15条规定：在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

品友互动CEO黄晓楠在接受本报记者采访时表示，程序化购买方式作为一种广告购买新方式，其实并不是《办法》监管的重点，重点在于内容和发布者的合规性， 例如发布的广告中是否存在一些“最大”“第一”这样的字眼，以及企业的相关资质。例如明星代言的广告，要提供代言合同，电商广告主是否有代授权以及品牌授权等证明资料。

记者注意到，《办法》第13条规定：通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。而这点对品友互动这样的DSP或许会有一些影响，毕竟在广告主的广告中加上“品友互动”，一般的广告客户还是会沟通和说明的。

黄晓楠表示：“公司对接的是百度、谷歌、优酷这样的大平台，本身对广告内容的规范性要求就很高，所以公司内部有一个专门的团队负责审核广告内容和各种资质 文件，以及收集营业执照等。”其坦言这一块内容和工作是程序化购买中最不程序化的一个环节，完全需要人来审核，需要广告主提供广告物料和资质文件进行审 核，再发给媒体方审核，然后才可以投放。

除了程序化购买成为《办法》监管的目标，广告联盟也成为《办法》监管的对象。这是中国的法规首次对广告联盟三方责任广告需求平台、媒介方平台和信息交换平台作出具体明确的规定，三方都应该遵守“明知和应知”的规则，积极主动的面对违法广告。