绘图：杨佳
11月11日23时59分，天猫双11总成交额达4982亿元，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2715亿元。观察数据背后的细节，可以发现，国货在双11中展现的姿态逐渐不同。
双11从打折促销演变为新品爆发的主场，并且与往年单点涌现不同，今年新品牌是“现象级爆发”，从2015年就已经开始被广泛讨论的C2M模式在今年双11真正成为了链接器。400多万的中小品牌、中小商家，还有20万的品牌商，以及超过2000个产业带组团出击，天猫双11中诞生了102个成交额破亿的产业带，经过数字化改造后，中国厂货被更快推向中国消费者。
A工厂货转向品牌货双11成国货新品爆发主战场
“没想到会这么火！”智能生活电器品牌添可全渠道成交额突破4.1亿元，比去年同期增长超40倍，成交量突破13万台再创新纪录，成为小家电“黑马”品牌。
今年京东11.11期间，海尔、美的、格力、华为等主流3C家电品牌成交额都以“秒”速过亿。在天猫上同样出现这一趋势，数字显示，天猫双11第一波售卖期，已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1，11月1日至11日1时，苹果、华为、美的、海尔、格力、小米、戴森等70个家电3C品牌天猫双11成交额过亿，家电3C行业“亿元俱乐部”中超八成是国货。
在“亿元俱乐部”之外，小家电行业继续大爆发。天猫数据显示，仅11月11日头一小时内，313个小家电品牌的成交额同比去年增长超1000%，添可、火鸡、由利等新品牌成为所在行业的TOP1。消费者在双11购买新品成为新消费习惯，仅11月11日首个小时，小家电新品类香薰机、餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等成交额同比增长1000%。
今年的双11从打折促销演变为新品爆发的主场，很重要的因素是，工厂直供的C2M模式链接了制造和消费端。
“在京东平台上销售的新品已经接近3亿件，从追逐到创造，造新计划我们升级的核心之处，是通过大数据和对消费者的理解，能把消费的需求转化成生产的动力，我们看到其中C2M成交的同比增长达到了228%，也是我们现在整个新品里面动力非常强的部分。”京东零售集团平台业务中心营销平台业务部负责人孟祥奇说，可以看到笔记本电脑为代表的品类，在线上走过了从孵化、种草到新品首发、解决日销问题的全通路，在产品打造的前期就很好地锁定了潜在的消费者。
为给新品牌创造更多生意增长的机会，今年天猫双11首次开辟新品牌专门会场。11月1日当天，有1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%，他们都是入驻天猫不到3年的新品牌。
“与往年单点涌现不同，今年新品牌是‘现象级爆发’。”天猫新品牌业务负责人无封认为，天猫上新品牌从0到1的成长速度变得越来越快，这背后是消费者对新品牌的认同，尤其是对新品牌所代表的生活方式的认同。
B产业带销量飘红传统产业结构数字化升级加速
数据显示，从11月1日至11月11日12时，仅天猫就诞生了102个成交额破亿元的产业带，其中超过10亿元成交额的产业带有10个。其中广东美妆产业带爆发力惊人，数据显示，广州美妆同比增长71倍。并且多个广东新锐美妆国货品牌成绩亮眼，截至11月11日1时08分，小奥汀累计销售额破亿元；截至11月11日1时20分，colorkey累计销售突破1亿元，同比去年增长400%。截至11月11日0时31分，完美日记累计销售破5亿元，成为天猫彩妆类目Top1。
在广州美妆产业带，护肤品牌“溪木源”今年首战天猫双11，开场2分钟，销售额就超今年618的业绩；开场33分钟，销售额已突破200万元。”
在云南鲜花产业带，受疫情影响，今年上半年销量大减。但在双11期间，这里鲜花销量激增，有不少基地都卖断了货。在电商平台的帮助下，云南打通了鲜花从生产种植到终端营销的全链路。电商平台搭建的物流自营仓，恒温的冷链运输更是让云南的鲜花可以轻松地卖到北上广和江浙沪。
在双11的“回血之战”中，犹如毛细血管般密集分布在供应链下游的工厂都涌动起来了。高德地图发布的双11全国产业带交通热力图展现了中国产业带今年由“冷”变“热”的过程。10月下旬，珠三角的深圳、广州、东莞、佛山顺德等地驾车导航活跃用户规模比上月大幅上升，周边县区热力飙升。这些地方正是产业带制造企业的集聚区，如深圳数码产业带、广州增城牛仔产业带、东莞耳机产业带、顺德小家电产业带等。
“‘互联网+产业带’模式，也就是产业带数字化，近年来在阿里生态系统的支撑下，呈现出勃勃生机的态势。互联网和产业带，两者相互依存、相互促进、相互深化，其中，前者对后者的推动更为重要。”数字经济智库高级研究员翁一表示，产业带数字化，宏观层面，加速了传统产业结构的转型与升级；微观层面，给不同产业、不同层级的商家带来了新的增长点，特别需要指出的是，以往产业带的形成一直依靠的是国家层面产业政策与地方政府具体落实之结合，而互联网背景下，产业带形塑增加了阿里生态系统支持这个选项。
(责任编辑：沈晔)